“Die” Krise erreicht also nun auch “die” Werbebranche im Internet. Abgesehen von der Tatsache, dass solche doch eher pauschalen Äußerungen wie ein Damokles-Schwert über unserer guten und bisher so stabilen Onliner-Branche schweben und die Augen der Betroffenen in Erwartung von dramatischen Neuigkeiten jede Newsmeldung mit einem lauten Schlucken verschlingen, scheinen weit überlegtere Reaktionen auf die Entwicklungen tatsächlich auszubleiben.

Echte und innovative Gegenmaßnahmen, die vielleicht auch mal zu einem Umdenken oder einer Neustrukturierung in der Branche führen könnten, bleiben tatsächlich einfach aus – die großen Verlage streichen munter ihre Auftritte zusammen (weil die sich ja sowieso nie wirklich rentiert haben), entlassen scharenweise junge, engagierte und digital-interessierte Mitarbeiter und klammern sich nahezu allesamt an die großen Einsparpläne irgendwelcher einst bedeutenden Namen aus dieser Verlagswelt. Fremdkapital-finanzierte Agenturen mit eins so großen, schillernden Namen straucheln von einem Liquiditätsproblem ins nächste, kaufen und verkaufen sich gegenseitig und beschweren sich alltäglich darüber, dass im Internet ja dummerweise alles kostenlos sei – ein Fehler, den man ja von Beginn an hätte vermeiden müssen. Die großen Vermarkter beklagen Umsatzeinbrüche von bisher nie geahnten Ausmaßen kämpfen verzweifelt um das letzte bisschen Potential, welches sich irgendwo in den Tiefen der Netzwelt tummelt – alles in allem ein Kreis, aus dem niemand wirklich auszubrechen scheint.

Auffällig hingegen ist das “Bäumchen-wechsel-dich”-Spiel, welches in diesen Tagen zu Glanz und Gloria aufsteigt: die Karten werden neu gemischt und bisher erfolglose Köpfe irgendwelcher großen Unternehmen wechseln fleißig von A nach B, mit dem großen Ziel vor Augen, dort zu retten, was noch zu retten sei, während die Kenntnis über die Branche oder das Problem selbst entweder gar nicht vorhanden ist – oder vielleicht im bisherigen Job dann ja eigentlich schon den großen Durchbruch hätte bringen müssen. Wen wundert’s, bei all der Hilflosigkeit, die “DIE” Krise auszulösen scheint.

Nur wenige haben jetzt noch Muße, Kreativität oder überhaupt die Mittel, sich irgendwie nach vorne zu bewegen und neue Ideen zu entwickeln, anstatt den Kopf in den Sand zu stecken – und noch viel weniger schaffen es, in solchen Fällen eher auf die Qualität, denn auf die Quantität zu setzen. Denn im Grunde ist es doch wirklich ganz einfach, die aktuellen Probleme mal auf den Punkt zu bringen:

1. Die Verlage: So ziemlich keine an einen Verlag gekoppelte Online-Plattform rechnet sich online auch nur annähernd so schnell, wie man es aus dem Print-Bereich gewohnt ist. Während man immernoch in der Illusion lebt, das Internet sei doch so günstig zu erobern und würde jeden Pionier in kurzer Zeit reich machen, realisiert niemand, dass ein Produkt (insbesondere eine Neuentwicklung) einen Investitionszeitraum mit sich bringt, bevor überhaupt mal schwarze Zahlen geschrieben werden können. Diese Information scheint jedoch noch bei keinem Verlag bekannt zu sein – als Investition akzeptiert man lediglich die Entwicklungskosten, dann hat sich das Projekt gefälligst selbst zu tragen und Gewinne zu erzielen, sonst wird es nämlich eingestampft. Und zwar eher früher als später. Ganz wichtig: immer nur nachmachen, was der Wettbewerb tut – für Eigeninitiativen bleiben weder Zeit, noch Geld.

2. Die Geschäftsmodelle: Böses Thema. Überall tummeln sich die neuen Services 2.0, deren Schöpfer sich alltäglich den Kopf darüber zerbrechen, wie sie den Spass denn nun finanzieren können – während das Bestücken der eigenen Seiten mit althergebrachten Werbemaßnahmen immer seltener zu nennenswerten Ergebnissen führt und die Abhängigkeit von den großen Vermarktern den ein oder anderen direkt schon im Entscheidungsprozess in die Flucht schlägt, bleibt meistens nur der Schritt in die Nutzungsgebühr – selbst große Portale wie der Spiegel Online denken bereits laut über kostenpflichtigen Content nach, während andernorts bereits vom “neuen Internet” gesprochen wird, welches das “alte” doch bitte abzulösen habe. Die ganz gewieften Anbieter bauen sich natürlich ersteinmal kostenlose Angebote auf, schaffen sich Nutzer und Interessenten und verprellen diese dann im Nachhinein mit der Umstellung auf die Gebührenpflicht. Kurz gedacht, schnell am Ende. Nur wenige denken mit.

3. Die Vermarkter: Herrscher über die letzten verbliebenen Einkünfte und gleichzeitig Schöpfer einer riesigen, leeren Luftblase. Das Erwirtschaften von Einkünften über die Vermarktung der Webseiten anhand von erzeugten Page Impressions will einfach kein Ende nehmen – zwangsläufig zählt die Quantität eben mehr, als die Qualität. Nicht der treue und regelmäßige Nutzer steht im Vordergrund, sondern der Druck auf die Anbieter, alles mögliche dafür zu tun, solche Page Impressions zu erzeugen. Statt sinnvollen und qualitativ hochwertigen Content zu bieten, entwicklen große Portale, Communities und sonstige Social Media Betreiber zahllose Ideen zur Vervielfältigung ihrer Seitenaufrufe – von überdimensionalen Klickmonstern wie Bildergalerien bis hin zu sinnlosen Verknüpfungen ihrer Inhalte untereinander. Der gemeine Internet-Nutzer ist genervt, verliert so früh wie möglich sein Interesse am Inhalt und verschwindet in kürzester Zeit wieder ins Niemandsland – daran ändert übrigens auch die allmähliche Umstellung auf CPA-Modelle so gut wie gar nichts.

4. Die Agenturen: Getrieben vom Druck, sich am Leben zu erhalten und nicht neben dem Wettbewerb zurückzubleiben, steht der Gewinn an oberster Stelle. Während die einen sich noch in der Glamour-Welt von vorgestern wähnen und die anderen mit möglichst wenig Einsatz und Weitblick das schnelle Geld vor Augen haben, versuchen die nächsten doch nur all zu selten, echte Qualität zu liefern und dem Kunden proaktiv den richtigen Weg aufzuzeigen. Langfristige Erfolgsmodelle scheitern an eigener Manpower oder fehlendem Kapital beim Auftraggeber, kurzfristige Einkünfte für das eigene Unternehmen klettern auf der Prioritätenliste längst über die Ziele und Wünsche des Kunden – es heißt ja schließlich, die Krise irgendwie selbst zu überleben.

5. Die Nutzer: Abgestumpft durch das totale Überangebot an Produkten, Dienstleistungen, Services, Communities, Tools und wasweißichnichtalles minimiert der eigentlich aktive und erfahrene User und Empfänger im Netz seine Online-Tätigkeiten auf das Nötigste, beschränkt seinen Schaffensbereich auf die wenigen sinnvollen oder Spaß-bringenden Angebote und ignoriert gekonnt so ziemlich jeden überflüssigen Content oder umgeht die Kontaktversuche der Anbieter so gut er kann. Gleichzeitig ist die große Masse an Potential längst verängstigt und scheu in die Ecke gedrängt, liest, hört und sieht sie doch alltäglich über mangelnden Datenschutz, über beunruhigenden Umgang mit den eigenen Informationen und die völlig undurchsichtige Vernetzung aller Anbieter untereinander. Die unendliche Masse an Informationen, deren Qualität fast ständig mehr als zu wünschen übrig lässt, vergrault das riesige Potential für die Unternehmen zusehends, denn – das hatten wir ja bereits – die Quantität zählt eben mehr.

Im Internet herrschen in Wirklichkeit Chaos und Anarchie, alles zusammen wirkend in einer unkontrollierten und unübersichtlichen Dimension, geführt, geleitet und aufgebaut von fachfremden Wirtschaftsvertretern, mühsam zusammengehalten von wenigen engagierten und kreativen Pionieren und letztendlich genutzt von einer riesigen Masse mittlerweile nur noch kritischer, wenngleich auch scheuer Nutzer, die ihren Alltag am Ende wieder desillusioniert in der “echten” Welt verbringen werden.

Und DANN kommt die wirkliche Krise.

Leider ist es immernoch nicht überall angekommen: die Medien brauchen einander. Statt ständig und wiederholt darüber zu diskutieren, ob denn nun Print- oder Online-Medium die neue Vormachtstellung (er)halten sollten, bin ich nach wie vor fest davon überzeugt, dass sich beide Medien unbedingt brauchen, um sich gegenseitig den Rücken zu stärken.

Nicht selten leiden hier Communities unter schwächelnden Mitgliederzahlen, während riesige Mengen von Abonnenten bei den zugehörigen Print-Vorgängern schlummern, nicht selten beklagen Magazine die stagnierenden Abonnenten-Zahlen, während online doch so Einiges zu holen wäre. Das Problem liegt – und da bin ich mehr als sicher – bei den Verlagen selbst: die breite Front alteingesessener Verlagsmitarbeiter jedweder Facon sträubt sich zusehends, den wilden und doch so unerzogenen “Onlinern” ihr Vertrauen zu schenken, sprechen ihnen und ihren Inhalten jede Qualität ab und sehen gar ihre eigene Zukunft durch dieses Medium so bedroht, dass sie jede intensive Zusammenarbeit lieber vermeiden. Gleichzeit gibt es die Seite der neuen digitalen Netzwelt-Bewohner, die es sich zu keiner Zeit nehmen lassen, gegen die verstaubte Liga der “alten” Gentlemen mobil zu machen und auf breiter Front skandieren: “Wir sind die Zukunft!”

Ausnahmen gibt es zwar doch hier und da (ich erwähnte bereits diverse Male die NEON als DAS Vorzeigeobjekt meiner Wahl), aber diese bestätigen ja bekanntlich auch nur die Regel. Langsam, ganz langsam schleicht sich jedoch auch in der Verlagswelt die neue, die bessere Denke ein. Während schüchtern hier und da mal ein Einleger die Heftchen dekoriert und online mal Bezug auf das ein oder andere Thema aus dem Print-Format genommen wird, gesellt sich zur alten Garde der Verlags-Oberen mittlerweile auch Jungvolk, welches aufgeschlossener, welches weiter denkt und neue Wege aufzeigt.

Zuletzt war es Philipp Welte, der dem Burda Medien Verlag in schweren Zeiten neue Wege aus der Krise bedeutete, heute scheint die Spiegel Gruppe ihre Konsequenzen zu ziehen. Zwar soll es sich hierbei lediglich um die Vermarktung der Formate handeln und nicht um den konkreten Schulterschluss der Medien, aber ein Anfang ist immerhin gemacht – die Hoffnung stirbt ja bekanntlich zuletzt.

Nur, liebe Verlags-Leiter, vergesst bitte nicht: auch im Netz muss man in ein Produkt zunächst investieren, bevor sich das Ergebnis sehen lassen kann! Der verzweifelte Versuch, aus allem so schnell wie möglich Kapital zu schlagen, ohne die Bereitschaft für solche Investitionen zu zeigen, schlägt oftmals fehl. Der gleichzeitig genauso fehlleitende Gedanke, im Online Business sei doch recht günstig und schnell ein Gewinn zu erzielen, sitzt in den Köpfen der Altvorderen immer noch fest und entbehrt doch jeglicher Grundlage: von Nichts kommt nichts, meine Damen und Herren!

Heute für mich definitiv die Top-Themen aus dem IWB-Newsletter:

- Microsoft erwartet 2010 höhere Web-Nutzung als TV-Nutzung
- Der BVDW veröffentlicht die Studie “BVDW Mobile Meter”: jeder Dritte surft mobil
- Der Webanalyse-Spezialist Omniture entwickelt Analyse-Tool für Twitter

Der Durchhaltewillen im Widerstand gegen digitale Medien unter den Print-Fachleuten (wenn man sie denn so nennen darf) hält offensichtlich an. Nicht nur, dass man verzweifelt versucht, mit entsprechenden Argumenten jedwede Qualität der Online Medien in Frage zu stellen, auch die Akzeptanz möglicher Alternativen scheint bisher eher auf kleiner Flamme zu brennen. Während zwar einige Magazine inzwischen (endlich) darauf setzen, den selbsternannten Medienbruch in eine sinnvolle Verknüpfung der Medien umzuwandeln (wie es zum Beispiel die NEON oder nun auch das Berliner Blatt “der freitag” vormachen), gibt es immer noch Hardliner.

Laut MEEDIA fordert nun nach Burda-Vorstand Helmut Markworth auch Gruner + Jahr Verlagschef Bernd Buchholz eine Abschaffung der Mehrwertsteuer auf Printmedien, weil das angeblich den Qualitätsjournalismus fördern würde und vor allem unabhängige Berichterstattung unterstützen würde.

Warum allerdings höhere Einnahmen bei den Print-Medien mit der Qualität der Berichterstattung korrelieren, das bleibt mir schleierhaft. Natürlich mag es Zusammenhänge geben – aber über die Qualität sollte letztlich doch nicht das Budget entscheiden, oder?